Högskolan i Skövde

Bakgrund

Hållbarhet har blivit allt viktigare inom livsmedelsindustrin till följd av ökad miljömedvetenhet och globala hållbarhetsmål. Hållbarhetsmärkningar används som strategiska verktyg för att vägleda konsumenter mot mer miljövänliga köpbeslut och fungerar både som marknadsföringsstrategi och konkurrensfördel för företag.

Syfte

Syftet med denna studie är att mäta i vilken utsträckning konsumentbeteendefaktorer påverkar konsumenters benägenhet att köpa hållbarhetsmärkta livsmedelsprodukter i fysiska butiker. Studien fokuserar på fem specifika faktorer (subjektiva normer, attityd, pris, trovärdighet samt kunskap) som tidigare forskning visat vara relevanta i samband med köpbeslut och köp av hållbarhetsmärkta livsmedelsprodukter.

Metod

Studien använder en kvantitativ forskningsmetod, där data samlades in via en enkätundersökning. Totalt inkom 196 fullständiga svar, insamlade genom ett bekvämlighetsurval. Operationaliseringen av studiens variabler genomfördes med hjälp av påståenden mätta på en sjugradig Likert-skala. Studien genomförde fem olika hypotesprövningar. Analysen genomfördes med deskriptiv statistik, enkel linjär regressionsanalys och multipel linjär regressionsanalys.

Resultat

Den multipla regressionsanalysen visar att trovärdighet har störst och mest självständig påverkan på köpbeslutet, följt av subjektiva normer, pris, attityd och kunskap. Resultatet visar i vilken utsträckning dessa faktorer påverkar köpbeslutet när andra hålls konstanta och understryker behovet av att tolka enkla samband med försiktighet. Samtliga hypoteser bekräftas.

Slutsats

Studien visar i vilken utsträckning de fem valda konsumentbeteendefaktorerna påverkar konsumenters köpbeslut av hållbarhetsmärkta livsmedelsprodukter. Resultaten bidrar till konsumentbeteendeteori och beslutsfattande genom att förtydliga vilka av dessa faktorer som har störst betydelse vid hållbara köpbeslut.

Background

Sustainability has become increasingly important in the food industry due to growing environmental awareness and global sustainability goals. Sustainability labels are used as strategic tools to guide consumers toward more environmentally friendly choices and serve both as a marketing strategy and a competitive advantage for companies.

Purpose

The purpose of this study is to measure the extent to which consumer behavior factors influence consumers' propensity to purchase sustainability-labeled food products in physical stores. The study focuses on five specific factors (subjective norms, attitude, price, credibility, and knowledge) that previous research has shown to be relevant in connection with purchasing decisions and purchases of sustainability-labeled food products.

Method

The study uses a quantitative research method, with data collected through a survey. A total of 196 complete responses were received, gathered through a convenience sampling method. The operationalization of the study's variables was carried out using statements measured on a seven-point Likert-scale. The study conducted five different hypothesis tests. The analysis was performed using descriptive statistics, simple linear regression analysis, and multiple linear regression analysis.

Results

The multiple regression analysis shows that credibility has the largest and most independent influence on the purchase decision, followed by subjective norms, price, attitude and knowledge. The results show to what extent these factors influence the purchase decision when others are held constant and underline the need to interpret simple relationships with caution. All hypotheses are confirmed.

Conclusions

The study shows the extent to which the five selected consumer behavior factors influence consumers’ purchase decisions of sustainability-labeled food products. The results contribute to consumer behavior theory and decision-making by clarifying which of these factors are most important in sustainable purchase decisions.