Högskolan i Skövde

Introduktion: Hållbarhet har blivit en central del av modeföretags strategier och kommunikation. Samtidigt har fast fashion-industrin kritiserats för motsättningar mellan hållbarhetsmål och en affärsmodell som bygger på hög konsumtion och snabb produktion. Tidigare forskning visar att det kan uppstå skillnader mellan företags hållbarhetskommunikation och hur hållbarhetsarbete genomförs i praktiken.

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur hållbarhetsarbete implementeras på butiksnivå inom fast fashionindustrin samt hur detta förhåller sig till företagens hållbarhetskommunikation. Genom att belysa relationen mellan kommunikation och praktik bidrar studien till en ökad förståelse för de organisatoriska spänningar som kan uppstå vid implementeringen av hållbarhetsarbete.

Metod: Studien bygger på en mixed methods-ansats med kvalitativ tyngd. Empirin samlades in genom sex semistrukturerade intervjuer, 28 enkätsvar samt sekundärdata i form av hållbarhetsrapporter och företagskommunikation från H&M, Zara, Lindex och Kappahl. Materialet analyserades genom tematisk analys och deskriptiv analys.

Slutsats: Resultaten visar att hållbarhetsarbete på butiksnivå främst implementeras genom praktiska rutiner såsom återvinning och materialhantering, medan övergripande hållbarhetsmål ofta upplevs som svåra att omsätta i butikens vardag. Studien visar även att försäljningsmål ofta prioriteras högre än hållbarhetsfrågor. Flera respondenter upplevde skillnader mellan företagens hållbarhetskommunikation och det praktiska hållbarhetsarbetet, vilket indikerar att greenwashing även kan förstås som ett resultat av organisatoriska prioriteringar och implementeringssvårigheter.

Introduction: Sustainability has become a central part of fashion companies’ strategies and communication. At the same time, the fast fashion-industry has been criticized for contradictions between sustainability goals and a business model based on high consumption and rapid production. Previous research shows that differences may arise between companies’ sustainability communication and how sustainability work is implemented in practice. 

Purpose: The purpose of this study is to examine how sustainability work is implemented at the store level within the fast fashion-industry and how this relates to companies’ sustainability communication. By examining the relationship between communication and practice, the study contributes to a greater understanding of the organizational tensions that may emerge when sustainability initiatives are implemented in practice. 

Method: The study is based on a mixed methods approach with a qualitative emphasis. The empirical material was collected through six semi-structured interviews, 28 survey responses, and secondary data in the form of sustainability reports and corporate communication from H&M, Zara, Lindex, and Kappahl. The material was analyzed through thematic analysis and descriptive analysis. 

Conclusion: The results show that sustainability work at the store level is mainly implemented through practical routines such as recycling and material handling, while broader sustainability goals are often perceived as difficult to translate into everyday store operations. The study also shows that sales targets are often prioritized over sustainability issues in daily practice. Several respondents experienced differences between companies’ sustainability communication and the practical sustainability work, indicating that greenwashing can also be understood as a result of organizational priorities and implementation difficulties.