Högskolan i Skövde

Influencer marketing är en marknadsföringsmetod där företag kommunicerar sina varumärken genom influencers digitala kanaler. Under de senaste åren har influencer marketing etablerats som en av de mest framträdande strategierna inom marknadsföring. Syftet med denna studie är att undersöka hur följare upplever trovärdighet inom influencer marketing på TikTok.

Studien utgår från teorierna Source Credibility Theory och Parasocial Interaction Theory och bygger på en kvalitativ forskningsmetod baserad på sju semistrukturerade intervjuer med aktiva användare av TikTok tillhörande generation Z.

Det empiriska materialet har analyserats med hjälp av en tematisk analys där fem teman identifierades: autenticitet, kunskap och erfarenhet, relation och igenkänning, sponsrat innehåll och ekonomiska motiv samt plattformens betydelse. Resultaten indikerar att trovärdighet främst formas av autenticitet, expertis och parasociala relationer mellan följare och influencer. Sponsrat innehåll upplevs ofta som mindre trovärdigt när det framstår som styrt eller skapat i ett kommersiellt syfte. Samtidigt visar resultaten att följare inte nödvändigtvis är negativt inställda till kommersiella samarbeten, då det är av stor betydelse hur innehållet kommuniceras. Studien bidrar till marknadsföringsfältet genom att öka förståelsen för influencer marketing på TikTok, särskilt hur följare subjektivt uppfattar trovärdighet. Vidare bidrar studien till Parasocial Interaction Theory genom att utvidga dess tillämpning från traditionella massmedier till samtida sociala mediekontexter.

Influencer marketing is a marketing method in which companies communicate their brands through influencers’ digital channels. In recent years, influencer marketing has become one of the most prominent strategies in marketing. This study aims to investigate how followers perceive credibility in influencer marketing on TikTok.

The study is based on Source Credibility Theory and Parasocial Interaction Theory and is grounded in a qualitative research approach, using seven semi-structured interviews with active TikTok users from Generation Z.

The empirical data were analyzed using thematic analysis, in which five themes were identified: authenticity, knowledge and experience, relationships and identification, sponsored content and economic motives, and the importance of the platform. The results indicate that credibility is primarily shaped by authenticity, expertise and parasocial relationships between followers and influencers. Sponsored content is often perceived as less credible when it appears to be controlled or produced for commercial purposes. At the same time, the results show that followers are not necessarily negative toward commercial collaborations, as how the content is communicated is of great importance. This study contributes to the field of marketing by enhancing the understanding of influencer marketing on TikTok, specifically how followers subjectively perceive credibility. Furthermore, it contributes to Parasocial Interaction Theory by extending its application from traditional mass media to contemporary social media contexts.