Högskolan i Skövde

Syftet med denna studie är att undersöka hur konsumenters varumärkeslojalitet påverkas när ett etiskt profilerat varumärke utsätts för negativ medieexponering. Studiens fokus ligger på unga vuxna inom Generation Z, en grupp som ofta framställs som värderingsdrivna och aktiva i sociala medier. Studien tar sin utgångspunkt i Theory of Planned Behavior (TPB) och bygger på kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Genom en tematisk analys identifierades tre huvudsakliga beteendemöster: bibehållen lojalitet, selektiv lojalitet och avståndstagande.

Resultaten indikerar på att förändrade attityder, sociala normer och upplevd beteendekontroll samverkar i hur konsumenter förhåller sig till ett varumärke efter negativ medieexponering kopplad till dess värdegrund. I flera fall uppstod ett mellanläge där konsumenter valde att fortsätta använda tidigare inköpta produkter med undvek nya köp. Ett beteende som i denna studie benämns selektiv lojalitet. Studien påvisar att varumärkeslojalitet i en värderingsdriven konsumtionskultur inte är binär, utan snarare ett förhandlingsbart tillstånd där emotionella, sociala och moraliska faktorer vägs samman.

Studien bidrar med nya insikter om konsumentbeteende vid negativ medieexponering och föreslår en vidareutveckling av TPB för att bättre fånga komplexa reaktionsmönster. 

The aim of this study is to explore how consumer loyalty is affected when a brand with an ethical image faces negative media attention. The focus is on young adults in Generation Z, a group often described as motivated by value and active on social media. The study is based on the Theory of Planned Behavior (TPB) and uses qualitative semi-structured interviews. A thematic analysis identified three main behavior patterns: continued loyalty, selective loyalty and distancing.

The results show that changing attitudes, social norms and perceived control together influence how consumers respond to a brand after negative media exposure related to its values. In some cases, consumers kept using products they had already bought but avoided buying new ones. This behavior is labelled selective loyalty in the study. The findings indicate that brand loyalty in a value-focused consumer culture is not just yes or no, but something that can change depending on emotional, social and moral factors.

The study provides new insights into consumer behavior in relation to negative media attention and suggests that TPB could be developed further to better understand these complex reactions.