I en mindre stad råder det hård konkurrens på marknaden mellan de enskilda damklädesbutikerna. Detta ställer i sin tur press på butikerna att skapa en kundkrets som på lång sikt vill vara lojal till butiken. Att erbjuda sina konsumenter en kundklubb kan vara ett sätt, dock är inte detta tillräckligt då det idag finns det en uppsjö med kundklubbar. Faktum är att många kundklubbar erbjuder i stort sett likadana förmåner till sina medlemmar. För att urskilja sig på marknaden är det viktigt att finna den rätta kombinationen av ekonomiska och sociala förmåner som passar det utvalda segmentet för den enskilda butiken. Detta för att skapa förtroendestarka relationer som gör att kunderna ständigt vill återkomma.För att skapa förståelse och underlag för uppsatsen har författarna studerat teori som visar vad relationer är och hur de skapas. Vidare har lojalitet studerats för att se vad det är och vad som krävs för att få kunder lojala till en butik, där har Dick och Basus lojalitetsmodell varit till stor hjälp. Även hur kundens upplevda relation och kvalité påverkar kundvärdet har studerats samt vad en kundklubb är.Uppsatsen bygger på att få fram vad en kundklubb bör innehålla sett ur konsumentens ögon och hur de uppfattar och värdesätter relationer med sin omgivning. Uppsatsens syfte är att för butiker skapa förståelse för vad deras kundklubbar specifikt bör innehålla för värdeskapande förmåner för att kunder ska bli mer lojala. För att undersöka detta har författarna arbetat med en kvalitativ undersökningsmetod där intervjuer med tio kvinnor i åldern 25-45 år har genomförts.Efter genomförandet av undersökningen kopplades datainsamlingen till teorin och författarna kom fram till ett antal centrala slutsatser. Det var att respondenterna inte känner att de har någon relation till butiker och kundklubbar utan mer till personalen som arbetar i butikerna. Detta kan vara en följd utav att Varberg är en liten stad med ett begränsat utbud av enskilda butiker. De ekonomiska aspekterna var en stor anledning till att respondenterna förblev kunder till en viss butik men även de sociala aspekterna som ett igenkännande av butiken, god kundservice, ett vänligt bemötande och direktkontakten med butiken värdesattes högt av respondenterna. En annan slutsats som författarna kom fram till var att respondenternas lojalitet byggde på beteendemässiga element där erbjudande och rabatter gjorde att de återkom till butiken samt attitydmässiga element där respondenterna återkom till butiken på grund av att de kände att butiken erbjöd ett sortiment och varumärken som passade dem.