En ständig konkurrens har gjort att det för företag gäller att utforma marknadsföring som uppmärksammas mer än andras, vilket medfört att de improviserar och ibland går över etiska riktlinjer. Könsdiskriminerande inslag är ett resultat av dessa improvisationer och det har ur samhällsperspektiv bidragit till ökat våld och en negativ syn på dagens idealkropp, samtidigt som det ur ett företagsperspektiv kan leda till att en negativ attityd skapas till marknadsföringen. På grund av dessa problem är det av stor betydelse för företag att anpassa sin marknadsföring efter konsumenters reaktioner, genom att lyssna på dem kan det nämligen utformas marknadsföring som är positiv för både företag och konsumenter.  

Med syftet att undersöka hur unga konsumenter i åldrar mellan 18 och 25 år reagerar på könsdiskriminerande inslag i reklamfilmer, genomfördes två öppna gruppintervjuer med fem respektive åtta konsumenter. Av intresse var inte endast konsumenters reaktioner, utan även vilka följder inslagen kan få för de företag som använder dem i sin kommunikation.

Som teoretisk grund för uppsatsen finns information om vad som framkommit under tidigare undersökningar av hur konsumenter reagerat på könsdiskriminerande inslag, men även vad det är för regler som gäller vid användning av inslagen samt hur konsumenter uppmärksammar den marknadsföring de exponeras för. Makro- och mikromålkedjorna används även, för att kunskap ska fås angående hur företag bör fastlägga kommunikationssatsningar för att lyckas med dem.  

Undersökningen visar att de unga konsumenterna inte anser att det är lämpligt att använda sig av könsdiskriminerande inslag i sin marknadsföring. Stor skillnad kan ses på reaktioner vad gäller sexistisk respektive schabloniserande marknadsföring, då de blir mycket starkare vid sexistiska reklamfilmer där ohälsosamma ideal används för att öka försäljningen. Det kan konstateras att användningen på kort sikt straffar sig för företag då konsumenter ogillar reklamfilmen, men även på lång sikt då det resulterar i försämrat varumärke.

På grund av de negativa påföljder könsdiskriminerande inslag resulterar i kan det rekommenderas till företag att inte använda sig av dem, utan andra marknadsföringsknep bör hittas för att fånga uppmärksamhet. Om företag trots allt behöver använda sig av sexistiska inslag bör det samband som finns mellan produkt och modell framgå bättre, för att en negativ attityd inte ska skapas på grund av missuppfattning.