Högskolan i Skövde

I dagens samhälle är det flera faktorer som utgör en butiks överlevnad på den i många fall hårt konkurrensutsatta marknaden. En av dessa faktorer är butikens miljö, vilken kan delas in i tre stycken olika byggstenar. Dessa är den interiöra, externa och psykosociala butiksmiljön. Det är dessa faktorer som vi i den här rapporten valt att studera. Arbetar butikschefer i herrklädesbranschen aktivt med butiksmiljöerna? Vi har studerat fyra stycken butiker där vi genomfört intervjuer samt observationer. Använder sig butikscheferna medvetet av butiksmiljöerna för att differentiera sig, det vill säga sticka ut på marknaden och erbjuda något som kunderna är villiga att betala extra för? Detta var den främsta fråga som vi ville ha svar på och som drev oss ut i butikerna för att undersöka.

Butiksmiljö är alltså något som butikerna kan arbeta med för att till exempel differentiera sig, men vad menas egentligen med butiksmiljö? För det första kan man som nämnts ovan dela in miljön i tre stycken byggstenar, och dessa byggstenar kan i sin tur delas in i olika underdelar. De delar som den här undersökningen behandlar är butikens skyltfönster, entré, lokal, exponeringar, skyltar, kassa, övergångszon, samt hur butikerna arbetar för att stimulera kunders fem sinnen i termer av exempelvis olika dofter, smaker, och synintryck. Dessa parametrar utgör den teoribas som ligger till grund för undersökningen och som även analyseras genom en jämförelse med de empiriska resultat vi fick fram genom intervjuer och observationer. För att konkretisera innehållet i rapporten finns ett antal foton tagna i och utanför butikerna bifogade i bilaga, med löpande refereringar i empiri-, samt analyskapitlen.

De slutsatser vi kunnat dra av vår undersökning är att butikerna inte medvetet använder sig av butiksmiljön för att differentiera sig utan de anpassar miljön dels till deras respektive kundsegment men framförallt för att profilera sig. Vi kan därmed komma med slutsatsen att differentiering snarare sker per automatik än en medveten strategi. Men detta är endast det korta svaret, och för att verkligen få en inblick i hur de fyra herrklädesbutikerna faktiskt arbetar med sina respektive butiksmiljöer, samt hur de är utformade hoppas vi att rapporten ger svar på och lyckas förmedla detta.