Högskolan i Skövde

Syftet med denna studie var att göra en jämförande undersökning av konsumenters upplevelse av butikskommunikationen i butiker vars primära mål är kortsiktig vinstmaximering, med den hos butiker där huvudfokuset snarare är hållbarhet och att bygga långsiktiga kundrelationer. Forskningsfältet avseende butikskommunikation har ett övergripande fokus på att öka försäljningen och generera vinst och tillväxt genom att locka konsumenter att konsumera. Det finns dock verksamheter som snarare vill uppmuntra konsumenter att handla måttligt, antingen på grund av en övergripande hållbarhetsinriktning eller försäljning av varor som till skydd för konsumenten bör begränsas.

Studien har genomförts genom fokusgruppsintervjuer med konsumenter i tre olika åldersgrupper; 20-34 år, 35-49 år och 50-65 år, för att samla in data om hur konsumenter upplever olika typer av butikskommunikation. De aktuella butikerna för studien var Stadium, Ica och Systembolaget, de två första med ett tydligt fokus på att skapa vinst och försäljning och den sistnämnda med ett primärt fokus att begränsa konsumtionen av sitt sortiment till skydd för konsumenter.

Studien visade att konsumenter upplever skillnader i butiker med ett primärt fokus på att skapa vinst genom en ökad försäljning, jämfört med butiker som arbetar för hållbarhet och långsiktiga relationer med sina kunder. På Ica och Stadium upplever konsumenterna ett fokus på försäljning med lockande inslag i butiksmiljön som dofter, kampanjer, skyltning och en mer framträdande presentation av sortimentet, bland annat genom tvingande kundvarv. Främst kan skillnaderna mellan butikerna ses i upplevelsen av avsaknad av säljande inslag i butiksmiljön hos Systembolaget, exempelvis till följd av en öppen butikslayout utan tvingande kundvarv, avsaknad av skyltar, kampanjer och extrapriser, personal som agerar rådgivande och informativt men inte säljande och ett sortiment som presenteras på ett avskalat och nedtonat sätt.

The purpose of this study was to examine consumers experiences regarding store communication in stores where the primary focus is to generate a profit, compared to stores where the main focus is rather sustainability and building long-term customer relationships. The research field regarding store communication has an overall focus on maximizing sales and growth through attracting customers to consume. However, there are organizations that rather want to encourage customers to consume moderately, either because of an overall focus on sustainability or because they market goods that need to be limited to protect the customer. 

The study was conducted through focus group interviews with consumers in three different age groups; 20-34 years, 35-49 years and 50-65 years, to collect data regarding consumer experiences of different types of store communication. The study included three stores, ICA, Stadium och Systembolaget, the first two with a clear focus on profits and the latter with a primary focus on limiting the consumption of their products for the benefit of the consumer. 

The study showed that consumers experience differences in stores with a primary focus on profit through increased sales, compared to stores that rather work for sustainability and long-term relationships with their customers. At ICA and Stadium, consumers experience a focus on sales with attractive features like fragrances, campaigns, signs and a more prominent presentation of the assortment. The primary differences between the stores was seen in the experience of lack of selling elements in the store environment at Systembolaget, for example because of a more open store layout, the lack of campaigns or price reductions, staff that give advice and information but do not have a sales role, and an assortment presented in a toned down way.