Högskolan i Skövde

I dagens samhälle är konsumtion en stor del av människans liv och den är inte enbart väsentlig för vår överlevnad. Den digitala teknikens framsteg, särskilt inom e-handel, är en viktig faktor i detta förlopp då den skapar större möjligheter till konsumtion, särskilt avseende kläder. Idag används klädkonsumtion som en del i människors sociala identitetsskapande och kan fungera som en social markör för vilka de vill vara och grupper de vill tillhöra. Detta är särskilt framträdande hos unga människor där behovet av acceptans och tillhörighet till andra är stort. Syftet med studien är att undersöka vänskapsgruppens betydelse på unga kvinnors digitala klädkonsumtion. Med hjälp av en socialpsykologisk ansats studerades fenomenet genom olika teorier som berörde konsumtionsbeteende, social identitet, social påverkan och sociala normer. Studiens empiri samlades in genom tio semistrukturerade intervjuer med unga kvinnor mellan 17–25 år. Resultatet visar att unga kvinnors digitala klädkonsumtion starkt påverkas av den vänskapsgrupp de ingår i. De samtalsämnen inom gruppen kring vilka klädesplagg som bör konsumeras, samt förväntningar på att följa trender eller anpassa sig till gruppens klädkod, har en betydande inverkan på deras konsumtionsval. Vidare indikerar resultatet att hållbarhetsattityderna som återfinns inom gruppen till stor del återspeglar den enskilda individens attityder samt intentioner gentemot hållbar konsumtion.

In today's society, consumption is a significant part of human life and it is not only important for our survival. The advancements in digital technology, especially online-shopping, play a vital role in this process as they have increased the accessibility to consumption opportunities, particularly within the cloth industry. Today, clothing consumption is used as a part of our social identity construction and can work as a social marker for who we want to be and belong to. This is especially noticeable among young individuals where the need for acceptans and belonging to others is significant. The purpose of the study was to examine the influence of friendship groups on young women’s digital clothing consumption. Using a social psychological approach, the phenomenon was investigated through various theories related to consumer behavior, social identity, social influence and social norms. The study’s empirical data were collected through ten semi-structured interviews with young women aged between 17-25 years old. The results show that young women´s digital clothing consumption is strongly influenced by the groups they belong to. The topics of conversation within the group regarding which clothing items should be consumed, as well as expectations to follow trends or the groups dress code, have a large impact on their consumption choices. Furthermore, the results suggest that the sustainability attitudes found within the group largely reflect the individual´s attitudes and intentions towards sustainable consumption.