Högskolan i Skövde

Idag finns ett stort utbud av olika plattformar som tillhandahåller streamingtjänster för video. Kunderna kan bläddra bland olika gränssnitt med nästintill obegränsat utbud av underhållning och information. Digitaliseringen har medfört att konsumtionen av film och TV har förändrats samtidigt som konkurrensen om tittarnas uppmärksamhet ökat.

Studiens syfte är att undersöka hur kundlojaliteten för prenumerationer av streamingtjänster ser ut. Med utgångspunkt från teorier om kundlojalitet kompletterat med teorier beträffande varulogik och tjänstelogik har de faktorer, beteendemässiga såväl som attitydmässiga vilka leder fram till kundlojalitet för streamingtjänster undersökts.

Arbetet har genomförts med ett kvalitativt metodval och sammanlagt har sju semistrukturerade intervjuer genomförts. En abduktiv ansats har använts för att i analysdelen varva empirin med teori. Respondenterna har valts ut bland användare av streamingtjänster iåldrarna 25–30 år då denna åldersgrupp enligt statistik är de som är de mest frekventa användarna.

Flertalet respondenter betalar inte för prenumerationerna fullt ut men har ändå en grad av lojalitet. Resultatet av studien visar olika grader av lojalitet men även att lojaliteten inte är konstant utan kan förändras över tid. Avgörande faktorer för fortsatt prenumeration är lättillgänglighet, bra pris, många valmöjligheter och fördelaktiga prenumerationsvillkor. För att skapa någon form av lojalitet till en streamingtjänst behöver dessa faktorer kombineras med ett kundvärde som tillgodoser respondenternas förväntningar och krav på tjänsten. Ett sådant kundvärde är att leverantören kontinuerligt tillhandahåller en innehållskatalog som fortsätter fånga respondenternas uppmärksamhet.

Today there is a wide range of different platforms that provide video streaming services. Customers can browse various interfaces with an almost unlimited range of entertainment and information. Digitization has meant that the consumption of film and TV has changed at the same time as the competition for viewers' attention has increased.

The purpose of the study is to investigate what customer loyalty looks like for subscriptions to streaming services. Based on theories about customer loyalty supplemented with theories regarding product logic and service logic, the factors, behavioral as well as attitudinal, which lead to customer loyalty for streaming services have been investigated.

The work has been carried out with a qualitative choice of method and a total of seven semistructured interviews have been carried out. An abductive approach has been used to intersperse empiricism with theory in the analysis part. The respondents have been selected from among users of streaming services aged 25–30, as this age group, according to statistics, is the most frequent user.

The majority of respondents do not pay for the subscriptions in full, but still have a degree of loyalty. The results of the study show different degrees of loyalty but also that loyalty is not constant but can change over time. Decisive factors for continued subscription are easy availability, good price, many choices and favorable subscription conditions. In order to create some form of loyalty to a streaming service, these factors need to be combined with a customer value that satisfies the respondents' expectations and demands for the service. One such customer value is that the provider continuously provides a catalog of content that continues to capture respondents' attention.