Högskolan i Skövde

Den digitala utvecklingen har inneburit förändringar i hur människor lever på många sätt. Det har utvecklats tjänster som förenklar moment i människans vardag och e-handel är en av dem. Istället för att behöva ta sig till fysiska butiker och handla finns numera möjligheten att beställa hem det mesta som finns på marknaden via internet. När Covid-19 pandemin slog till år 2020 i världen ökade försäljningen av dagligvaror via internet markant. Detta ställde nya krav på de företag som levererar denna typ av tjänst. Ett av de krav som ständigt är närvarande när man diskuterar konsumtion är hållbarhet. Det finns bristfälligt med forskning kring ämnet hållbarhet inom e-dagligvaruhandel och hur IT möjliggör hållbara beslut för kunderna. Denna studie riktar in sig på att undersöka huruvida näthandelssajten för Sveriges ledande dagligvarukedja stödjer kunderna att göra hållbara val när de handlar. För att undersöka detta har studien inspirerats av området och har som mål att identifiera smärtpunkter och behaglighetspunkter i den del av kundresan när kunden letar efter och lägger i miljömärkta varor i den digitala kundkorgen, vilket är ett område inom user experience design (UXD) där det saknas forskning. Frågeställningen besvaras med hjälp av användarupplevelse-tester där flera datainsamlingstekniker har använts. Deltagarna fick inledningsvis besvara en enkät och sedan tänka högt och svara på frågor både under och efter testet när de utförde ett scenario som bedömdes utifrån sex fördefinierade UX-mål som kombinerar pragmatiska och hedoniska egenskaper. Resultatet av testerna identifierade totalt 15 behaglighetspunkter och 16 smärtpunkter. Dessa utvärderades sedan för att prioritera de mest relevanta. Utifrån dessa skapades sedan förbättringsåtgärder och de mest relevanta fynden visualiserades sedan i en kundresekarta. Inkonsekvens märkning av varor i både sökfältet och resultatsidan var ett par av de mest återkommande smärtpunkterna som identifierades i användarupplevelse-testerna. I de fall där miljömärkningen var tydlig upplevdes det istället som en behaglighetspunkt. Fortsatt forskning skulle kunna vara att inkludera en större del av kundresan än att enbart hitta varorna samt att även använda andra företag som fallstudie. Det är viktigt att hushålla med planetens resurser för att skapa en hållbar framtid för kommande generationer. Därmed är det även viktigt att social och ekologisk hållbarhet beaktas av företagen som styr marknaden. Denna studie bidrar med information kring hur detta görs samt hur resultatet av det fungerar i praktiken när konsumenterna vill göra hållbara val.

Digital development has come with changes in how people live in many different ways. Services have been developed that simplify situations in people’s everyday lives and e[1]commerce is one of them. Instead of having to go to physical stores and shop, we now have the opportunity to order home most of what is on the market through the internet. When the Covid-19 pandemic hit the world in 2020, sales of groceries through the internet increased significantly. This placed new demands to the companies that provide this type of service. One of the demands that is constantly active when discussing consumption is sustainability. There is a lack of research on the topic of sustainability in e-grocery shopping and how IT enables sustainable decisions for customers. This study focuses on examining whether IT is used to support customers in making sustainable choices when shopping groceries online. To investigate this, the study aims to identify pain points and pleasure points in the customer journey, which is another area where there is a lack of research. This study is an empirical UX evaluation using several data collection methods. The research question is answered with the help of UX testing where the participants are told to think aloud and to answer questions both during and after the tests. The results of the tests were measured through six predefined UX goals. Among these UX goals was a combination of pragmatic and hedonic characteristics. The results of the tests identified a total of 15 pleasure points and 16 pain points. These were then evaluated to prioritize the most relevant pleasure points and pain points. Based on these, ideas for improvement were created and the most relevant findings were then visualized in a customer journey map. Inconsistent labeling of goods in both the search field and the results page were a couple of the most recurring pain points that came up in the UX tests. In cases where the labelling was clear, it was instead perceived as a pleasure point.

Populärvetenskaplig sammanfattning

Att handla mat på internet är ett populärt fenomen. Det växte särskilt i popularitet i samband med Covid-19 pandemin där medborgare världen över uppmanades att stanna hemma. Social distansering blev ett ord som användes frekvent i media. Att handla mat på internet är i linje med just social distansering eftersom det handlar om en människa-datorinteraktion. Dagligvaruhandel som bedrivs på internet är alltså något som växer i Sverige. Det började i de större städerna men nu börjar marknaden växa även till mindre orter i landet. Något som även ökar är behovet på att spara på planetens resurser genom att leva mer hållbart. Matsvinn, utsläpp av fossila bränslen och ett överflöd av förpackningar är några av de problem som är kopplade till dagligvaruhandeln. Man kan inte tvinga människor till att alltid göra hållbara val, men man kan bidra med information och förtydliganden för att göra det möjligt för människor att göra hållbara val. Därför kommer denna studie undersöka hur Sveriges största dagligvaruaktör använder IT för att främja hållbara beslut för sina användare.

I denna studie har relevanta aspekter kring att handla hållbara dagligvaror på internet identifierats. Dessa identifierades genom att deltagarna fick genomföra användarupplevelse-tester där de fick i uppgift att handla miljömärkta varor. Det visar sig att det finns en hel del kvar att arbeta på gällande framhållningen av miljömärkta dagligvaror. I nuläget krävs det mycket av konsumenterna gällande att skaffa information och läsa på om respektive vara. I dagsläget finns exempelvis brister på en så enkel sak som att tydligt och konsekvent märka upp alla miljömärkta varor. Det finns även exempel som visar på att detta är fullt görbart och underlättar för konsumenterna som vill handla mer hållbart.

Det finns i dagsläget begränsad mängd forskning som fokuserar på hållbarhet inom e-dagligvaruhandeln. Denna studie har syfte att bidra till en djupare förståelse och mer kunskap inom detta forskningsområde.