Högskolan i Skövde

Spelbranschen är, enligt många, en kontroversiell bransch där företagens vinster motsvarar konsumenternas förluster. Spelandet kan även, till följd av spelberoende, leda till hälsoproblem. För att motverka dessa problem tog den svenska staten fram en ny lag som började gälla vid årsskiftet mellan 2018 och 2019. Huvudsyftet med lagen var att företagen skulle hjälpa till att skydda konsumenterna.

En undersökning gjord av Sustainable Brand Index belyser spelbranschens stora problem gällande hållbarhet, då de flesta spelbolagen återfinns i botten på rankingen gällande hållbarhet. Vad som är än mer anmärkningsvärt är att de olika spelbolagen placerar sig väldigt olika på rankingen, trots att de verkar inom samma bransch.

Denna studie har, med hjälp av en kvalitativ metod, studerat sex olika spelbolag verksamma på den svenska spelmarknaden. Studien har utgått från spelbolagens hållbarhetsredovisningar för att skapa en förståelse för varför företag som verkar inom samma bransch kan uppfattas så olika gällande hållbarhet av konsumenterna. Ett annat syfte med studien var att undersöka hur spelbolagens hållbarhetsredovisning påverkas av ett ökat externt tryck från staten.

Studien kommer fram till att företagens val av legitimitetsstrategi i deras hållbarhetsredovisning inte kan förklara den stora skillnad i legitimitet som de får av konsumenter. Studien kunde inte heller identifiera någon direkt påverkan av det ökade externa trycket på spelbolagens hållbarhetsrapportering. Däremot fann studien mönster som indikerar att företagens val av strategi när det gäller utmaningen med att hantera sin legitimitet kan ha att göra med hur de betraktas av sina konsumenter.

The gambling industry is, according to many, a controversial industry where the companies' winnings equals the losses of their customers. Gambling may also lead to health issues for the gamblers following addiction. To counteract these problems, the Swedish state enacted a new law that came into force at the turn of the year 2018-2019. The main purpose of the law is for companies to protect their customers in different ways.

A survey conducted by the Sustainable Brand Index highlights the gambling industry's major problems with sustainability, where most gambling companies are found in the absolute bottom tier of their ranking regarding sustainability. What is even more remarkable is that the different gambling companies are ranked very differently despite the fact that they operate in the same criticised industry.

This study has, using a qualitative method, studied the sustainability reports from six companies operating in the Swedish gambling market to create an understanding of why companies in the same industry can be perceived so differently regarding sustainability by consumers. Another purpose of the study was to examine how the gambling companies' sustainability reporting was affected by increased external pressure from the state.

The study has concluded that companies' choice of legitimacy strategy in their sustainability report cannot explain the large difference in legitimacy that they receive from their customers. The study also did not find any direct impact by the increased external pressure in the companies' sustainability reports. On the other hand, the study found patterns between how they handle the challenges of managing legitimacy and how they are perceived by consumers.