Högskolan i Skövde

Syftet med denna studie är att beskriva hur svenska banker använder retorik i sin miljöredovisning i hållbarhetsrapporter för att svara på externt tryck. Studiens ska ge läsare av miljöredovisning i hållbarhetsrapporter en bättre förståelse för hur svenska banker använder retorik i sina hållbarhetsrapporter för att återfå eller behålla legitimitet. Studien bygger på en kvalitativ forskningsmetod. För att studera hur miljöredovisningen i svenska bankers hållbarhetsrapporter förändras från år 2015 till 2017 har en textanalys med retorisk orientering genomförts. Genom legitimitetsteorin och tidigare forsknings insatser har det erhållna resultatet kunnat tolkas. De olika argumentationsmedlen, det vill säga ethos, logos och pathos, används av de svenska bankerna för att svara på externt tryck beträffande bankernas indirekta miljöpåverkan. Däremot finns det, som svar på externt tryck, ingen enhetlig användning av de olika argumentationsmedlen ethos, logos och pathos i de svenska bankernas miljöredovisning i hållbarhetsrapporter. Retoriken ändras på olika sätt för att svara på externt tryck. Ethos-argumentation används av majoriteten av bankerna vid mindre tryck för att förhindra att legitimitetsgap uppstår och logos-argumentation används vid större tryck från media för att stänga legitimitetsgapet. Det tredje argumentationsmedlet, pathos, används när banken inte i hög utsträckning har arbetat med den indirekta miljöpåverkan. Studien utökar kunskapen i studieområdet genom att ha studerat retorik i hållbarhetsrapporter samt företag med indirekt miljöpåverkan, alltså banker. För vidare forskning hade det varit till fördel att jämföra banker som överhuvudtaget inte får tryck gällande sina investeringar med banker som får direkt tryck samt att studera ett längre tidsförlopp.

The purpose of this study is to describe how Swedish banks use rhetoric in their environmental disclosures to respond to external pressure. The study will give readers of environmental reports a better understanding of how Swedish banks use rhetoric in their sustainability reports to regain or retain legitimacy. The study is based on a qualitative research method. To study how the environmental disclosure in Swedish banks' sustainability reports changes from 2015 to 2017, a text analysis with rhetorical orientation has been carried out. The result obtained has been interpreted through legitimacy theory and previous research efforts.The various means of argumentation, ie ethos, logos and pathos, are used by the Swedish banks to respond to external pressure on the banks' indirect environmental impact. However, in response to external pressure, there is no uniform use of the different arguments of ethos, logos and pathos in the Swedish banks' environmental disclosure in sustainability reports. The rhetoric changes in different ways to respond to external pressure. Ethos argumentation is used by the majority of banks at less pressure to prevent legitimacy gaps from arising and logos argumentation is used at greater pressures from the media to close the legitimacy gap. The third means of argument, pathos, is used when the bank has not worked a lot with the indirect environmental impact. The study expands the knowledge in the study area by having studied the rhetoric in the sustainability reports of companies with indirect environmental impact, ie banks. For further research, it would have been advantageous to compare banks that invest sustainably with banks that do not invest sustainably and to study a longer time period.