Högskolan i Skövde

Content marketing är ett fenomen som vuxit och blivit en trend, på grund av den stora tillgången av information som onlinemiljön bidragit med till företagen. Vad content marketing handlar om har visat sig bristfälligt bland forskare, då det saknas en tydlig akademisk avgränsning. Definitionen av fenomenet content marketing är många, och forskare uttrycker sig olika vid beskrivningen om vad content marketing innebär. Hur content marketing används och vad som är viktigt att förmedla genom sin content marketing på sociala medier skiljer sig också från företag till företag. Däremot är flera forskare överens om att en strategi är viktig vid skapandet av content marketing.

Syftet med denna studie är skapa en nyanserad bild av content marketing på sociala medier. Detta eftersom det råder delade meningar om innebörden av content marketing inom forskningsområdet. Att avgränsa studien till sociala medier har gjorts då onlinemiljön är ett för brett område för studiens storlek och avsatta tid. En kvalitativ små-N-studie har genomförts med intervjuer av företag. För att kunna besvara studien syfte genom företagens beskrivningar om deras uppbyggnad av content marketing på sociala medier. En tematisk analys har använts för att kunna identifiera återkommande teman ur det insamlade materialet från företagen.

Resultaten från denna studie visar på att processen för hur content marketing på sociala medier används styrs utifrån vilka mål företag har, samt vilka dimensioner som företag anser viktigast vid en specifikt kampanj. Däremot påverkas inte antalet steg i processen som helhet av antalet mål eller antalet dimensioner, utan skiljer sig från företag till företag. Samt att sociala medier bidragit till nya fynd i processen. Således är content marketing på sociala medier ett komplext arbete.

Content marketing is a phenomenon that has grown and has become a trend, due to the vast availability of the information that the online environment has contributed to companies. What content marketing is involving has proved to be insufficient among researchers, as there is no clear academic delimitation. The definition of the content marketing phenomenon is many, and researchers express this differently when describing what content marketing means. How content marketing on social media is used and what is important to convey through content marketing also differs from company to company. However, several researchers agree that a strategy is important in the creation of content marketing on social media.

The main purpose of this paper is to create a nuanced depiction of content marketing on social media. This is because there is disagreement about the meaning of content marketing in the research area. The delimitation of this paper to social media has been done because of the online environment is a too wide field for the size and time allocated for this paper. A qualitative small-N-study has been conducted with interviews of companies. In order to be able to answer this paper purpose through the companies' descriptions of their structure of content marketing on their social media. Thematic analysis has been used to identify recurring themes from the collected material from the companies

The results of this paper show that the process for how content marketing on social media is used is governed by what goals companies have, and what dimensions companies consider most important in a specific campaign. However, the number of steps in the process as a whole is not affected by the number of goals or the number of dimensions but differs from company to company. And that social media contributed to new findings in the process. Thus, content marketing on social media is a complex work.