Högskolan i Skövde

E-handelns utveckling har förändrat hur vi ser på och handlar allt från kläder och böcker, till hemelektronik. Medan stora delar av dessa branscher idag drivs online, finns det en bransch som oavsett välfungerande alternativ, ändå inte följt e-handelns utveckling - livsmedelshandeln. Tidigare forskning och litteratur brister i att presentera någon tydlig bild av varför konsumenten fortfarande inte köpt idén med livsmedelshandel online, och denna studie syftar således att undersöka vilka faktorer, ur konsumentens perspektiv, ligger till grund för livsmedelshandelns underrepresentation inom e-handel.

Ett område som ämnar att just förstå sig på användarens eller kundens perspektiv är användarforskning. Användarforskning används i studien som metodologiskt angreppssätt, där den kvalitativa intervjun används som datainsamlingsmetod. Genom en tematisk analys av den insamlade datan kunde flertalet teman rörande motivation, beteende, uppfattning och oro identifieras, som sedan presenteras i form av en persona. 

Studiens resultat tyder på att det finns en tydlig anledning för konsumenten att handla livsmedel online istället för i traditionell butik, men att det finns ett antal orosmoment unika till livsmedelshandeln online som avskräcker. Dessa är delvis kopplade till leverans av livsmedel, en oro kring att behöva ta emot varor samt att leveransen tar för lång tid vilket inte stöttar deltagarnas spontana handelsbeteende. Utöver leverans visade sig även bristen på kontroll över val av färskvaror vara en oroande faktor unik till livsmedelshandeln online.